當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 汾酒要做局 作者：李明利 日期：2011-6-3 字體：[大] [中] [小]

     汾酒近二十年的經(jīng)歷像做坐了過山車似的，一度淡出了消費者的視野，就在市場對其扼腕惋惜之時，近年其又重新浮出了水面，推暢銷酒、炒作巴拿馬金獎，轟轟烈烈，大有重新問鼎白酒第一寶座之勢。
    能否成功姑且不論，作為我國著名的白酒老字號品牌、我國清香型白酒的典型代表，在二十世紀九十年代初乃至以前相當長時期內(nèi)，汾酒確實在白酒業(yè)第一集團之列，且處于遙遙領先的地位。
     當時，作為白酒的八大明星之一，汾酒一個酒的銷量就占50%以上，理所當然成為中國白酒的第一
品牌。事實上，在1990年之前的800年間，汾酒品牌一直是中國白酒行業(yè)的第一品牌。汾酒的品牌價值也是國內(nèi)其它白酒品牌無法比擬的，它的悠久的歷史文化，它的有關“牧童遙指杏花村”的文化傳說都可圈可點，建國后相當?shù)臅r期汾酒都是國宴的飲品。
     但就是這樣的一個品牌，上世紀九十年代中期卻如流星般滑落了。許多業(yè)界人士認為汾酒沒落，是與“1998年1.26假酒案”有關。其實，這是大家對汾酒的誤讀。在方圓看來，假酒案雖然給予汾酒廠極大的打擊，但是真正讓其不振的還是汾酒廠品牌發(fā)展戰(zhàn)略的失誤，比如對自身的品牌戰(zhàn)略不明，品牌文化內(nèi)涵挖掘不清晰，傳播重視不夠，這才是其走下坡路的真正原因。從這個角度而言，即使目前其在某些方面開始著手改善，但由于競爭、環(huán)境等的變化，如果僅僅就營銷而營銷，汾酒很難問鼎江湖。在方圓看來，汾酒要鳳凰涅槃，實現(xiàn)大飛躍，根本出路在于戰(zhàn)略做局。
     發(fā)現(xiàn)問題，才能解決問題
     在上世紀90年代初的時候，當時中國白酒市場是一個供小于求的市場，買酒要憑關系，批條子，在那樣的市場背景下，白酒品牌負載的政治意義要大于商業(yè)意義。也正因為此，沱牌等一大批名酒都以做“老百姓喝得起的酒”為榮，并因此成為當時冠絕華夏的名酒。在這種市場背景下，汾酒同樣做價格，服務大眾，是符合時代要求和市場需求的。
     但從品牌戰(zhàn)略來說，任何一個品牌要永續(xù)經(jīng)營，必須深刻把握時代脈搏。恰恰在這一點上，汾酒出現(xiàn)了錯誤。這種錯誤的現(xiàn)象是和汾酒既定的價格戰(zhàn)略有關。
     在上世紀九十年代中期，隨著市場經(jīng)濟的推進，消費者發(fā)生分化，國營渠道隨著民營酒店等渠道的興起也面臨著解體。在這樣的市場環(huán)境中，五糧液、茅臺相繼憑借價格戰(zhàn)略再次崛起；口子窖看準商務人群的興起，憑借盤中盤笑傲江湖。而此時，汾老大依然依靠既有的價格行銷市場，雖然一度將占有率推向頂峰；但在市場中的定位因為沒有看準市場的變化，已經(jīng)變得模糊不清。在這種背景下，假酒案就成為壓倒駱駝的稻草，給了汾酒致命一擊。
     但九足之蟲死而不僵，雖然汾酒短暫地退出了白酒王者的地位，但其影響猶在。無論從品牌價值還是資本層面，都依然挺立于白酒第一陣營。
     或許汾酒正是看中了這種消費地位，近幾年重新啟動市場，采用的直面競爭策略，用國藏汾酒做中流砥柱，訴求“開啟尊貴生活”，希望與茅臺等一樣切入商務政務市場，并且競爭目標直接選擇茅臺。在一定意義上，汾酒這一策略是希望用好汾酒的品牌價值和市場地位。從表面看，汾酒這一策略是正確的，但深入分析，方圓認為，其想法是好的，但做法未必對。
     從品牌角度講，越是王者的品牌，越富有自身獨特的價值。統(tǒng)一與康師傅爭味道，結(jié)果流于行業(yè)第四；百事在同一環(huán)境中，直接競爭，始終無法望可口可樂項背，直到改變了價值訴求策略，才與可口可樂并未碳酸雙峰；王老吉訴求怕上火，九龍齋就說去油膩，互不影響，成就了兩個飲料品牌。小品牌在競爭中求生存，大品牌則在創(chuàng)新中謀發(fā)展。因此，從汾酒的既有地位出發(fā)，其要問鼎江湖，正確的道路不是挖茅臺墻角，而是另辟蹊徑。只有這樣，才更符合其地位。
     從消費市場來說，白酒業(yè)尚處于市場充分競爭狀態(tài)中，濃香一統(tǒng)天下已經(jīng)過去。鳳香、芝麻香、綿柔香等新老香型重新開始攻城略地，在這種口感多元化環(huán)境中，汾酒作為清香鼻祖，其代表的清香酒，由于可以調(diào)試，可以喝法更多樣，在一定程度上具有更多優(yōu)勢。而從市場品牌運營規(guī)律看，誰掌握引導了消費心智，誰就是王者。從這個角度看，汾酒更宜于做局。通過對社會價值趨勢的把握，對消費者心智的導引，成就自己的霸業(yè)，而非與不同的香型爭奪誰更好。
     從競爭關系看，最大的競爭的是對消費心智的競爭。從汾酒看，不管出于何種原因，曾失落是事實。在這段時間里，茅臺、五糧液、瀘州、洋河等老名酒相繼崛起，國酒、高尚生活、大品牌、男人情懷等價值認知已被固定，在這種情況下，汾酒就算改善了傳播、說自己是真正的金質(zhì)獎章，對于很難改變的消費者認知來說并無實質(zhì)意義。因此，與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)，汾酒最可能成就自己的競爭方式不是比更好，而是差異化，因此，同樣需要做局。
     從渠道看，競爭門檻越來越高，并不意味著品牌門檻越來越高。實際上，白酒從來不缺少渠道，而是缺少真正適合渠道的品牌。具體說，隨著消費市場的個性化，渠道同樣需要更多個性化的酒。而這就決定，真正贏得渠道的不僅是買店，是規(guī)�；�的促銷，而是能真正從需求出發(fā)，推出自己的品牌。這也決定了汾酒的根本出路不是同質(zhì)化，而是做自己的局。
     放下包袱，找準價值，王者可以歸來
     汾酒做局，最重要的是重新梳理自己的價值，找到與市場的價值觸碰點。這包括：卸下包袱、定好位、配好套三部分。
     所謂卸下包袱，關鍵指汾酒目前品牌文化內(nèi)涵不清晰的問題。
     從品牌文化內(nèi)涵說，雖然汾酒有著悠久的歷史和文化積淀，但是并沒有注入到品牌里，提起汾酒，雖然可以提到杜牧的詩，可是更多的內(nèi)涵模糊不清。如此厚重的歷史文化不僅未能開掘成財富，反而成為其包袱，導致品牌力量的弱化。文化沒有提升，結(jié)合現(xiàn)代人的精神和訴求，文化也就成了死文化，因此會拖累品牌。再比如汾酒用過的廣告語：中華汾酒，源遠流長。直接訴說歷史，絲毫沒有提煉和挖掘，既沒有精準消費者，也沒有價值訴說，實質(zhì)是自言自語，當然這一點是當今白酒的通病，但正因此，汾酒才更不應該犯。
     當然，除了內(nèi)涵不清，傳播無力、區(qū)域缺乏規(guī)劃都是其問題。只有放下這些包袱，重新挖掘自身的優(yōu)勢，才能做好局。
     而這首要的是定位。這是解決汾酒出路的關鍵問題。從目前看，汾酒在高端酒領域很難找到自身的位置，所以就必須返回消費者中，去挖掘自己的位置。從當前的消費市場看，比如隨著中產(chǎn)階層興起，隨著社會價值觀點的改變，舊有的喝酒方式，對酒的認知都正在發(fā)生改變，而汾酒就可以利用自己可調(diào)配的優(yōu)勢，重新倡導喝酒方式，倡導屬于汾酒自身的符合社會價值觀念的酒文化，甚至從酒就是生活的既有屬性中，倡導一下新的生活方式，新的價值觀念，從而建立起自己的酒價值體系。
     從消費者角度看，對于大眾，對酒的認識非常多元。目前通常的訴求定位是偏于身份，然后價格、渠道、運營模式配套。而汾酒只要定好位，就可以從深層次出發(fā)，比如方圓對陶蘭加的訴求是大智于簡，比如芝華士的訴求越欣賞越懂得欣賞，側(cè)翼進攻，同樣做出了自己的一片天。
     在定好位的基礎上，汾酒產(chǎn)品體系的混亂同樣可以得到解決。從目前看，汾酒大約有一百來個牌子。不僅分散了消費者的視野，而且眾多品牌并未將所有資源整合反哺母品牌，所以消費者對汾酒難以形成統(tǒng)一的印象。而如果一種新價值、新生活方式、一種新酒文化的定位一旦確立，則可以在一個價值下面分出層次，不同層次定位不同人群，從而形成價值鏈條，多位一體，避免如目前開發(fā)品牌過多過濫，幾百個杏花村的開發(fā)品牌主要集中在山西一地自己打自己，直接透支“杏花村”“汾”的品牌資源的情況。
     而隨著品牌價值和品牌產(chǎn)品的整合，汾酒的區(qū)域規(guī)劃、渠道整合因為定位的明確同樣可以得到梳理。
     值得注意的是，汾酒做局其基點是其清香型、清香酒國家標準起草者、厚重歷史文化等優(yōu)勢，只要優(yōu)勢能和消費市場需求充分對接，就一定可以形成新價值，新局面。
     新價值，開創(chuàng)新天地
     這至少有以下五點好處
     第一：隨著新價值、新文化的形成，汾酒可以跳出競爭，解決競爭，通過不斷形成自己的價值體系，不同層次的消費者，而就如洋河造藍色經(jīng)典一樣，形成一個新的戰(zhàn)略消費群，從而與茅臺五糧液形成直接對峙的局面，而非跟隨競爭。
     第二、不同的行業(yè)位置具有不同的價值。隨著新價值的產(chǎn)生，汾酒的位置會發(fā)生顯著的變化，從而使自己的行業(yè)地位更穩(wěn)固。
     第三、不同的價值吸引不同的資本。在去年，山西煤炭“資源整合”中退出來的煤老板紛紛注資汾酒集團，這部分資金將用來推進對周邊和省內(nèi)白酒資源的整合，并在汾陽杏花村建設“酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)”�？梢灶A見汾酒在山西的市場占有率會再次提升，但由于整合的多是中低端白酒，對利潤額的貢獻有限。而隨著新價值文化的產(chǎn)生，汾酒的發(fā)展必然是要走向全國，而走向全國的白酒品牌，意味著得走中高端路線，這恰恰是汾酒的短板。所以，新價值可以讓汾酒在自己戰(zhàn)略的主線上更順利地進行修補、修建、修繕自己的產(chǎn)品帶；鞏固、強化、拓寬自己的渠道半徑；建立、建設、健全自己的品牌傳播主體系，然后才可以借以在高端白酒進入漲潮期以求表現(xiàn)。
     第四、做局還可以讓產(chǎn)品戰(zhàn)略形象更明確。之前汾酒集團為了節(jié)約開拓資金，試行的“工商聯(lián)營”對品牌損害很大。當時，汾酒集團授權經(jīng)銷商開發(fā)子品牌、設計酒瓶包裝并做廣告；而汾酒只為其灌裝調(diào)好的白酒。這種策略讓汾酒麾下頓時冒出了200多種子品牌，經(jīng)銷商竄貨嚴重，互相壓價廝殺，外地消費者也摸不著頭腦，不知誰才是“地道貨”。這種模式雖然2008年上半年已經(jīng)叫停。汾酒也調(diào)整了產(chǎn)品線和營銷策略，不斷提價，重點推介高端的“青花瓷”和“老白汾”，但高端酒市場競爭異常慘烈，茅臺、五糧液、國窖1573等都在爭搶這塊市場，汾酒品牌認知日漸模糊，以及傷痕累累的品牌形象，并未在市場上占到多少便宜。所以新價值可以讓汾酒產(chǎn)品戰(zhàn)略形象更明確，產(chǎn)品線更清晰。
     當然，伴隨著經(jīng)濟向前發(fā)展，人們的消費意識也在不斷變化。汾酒過去冠以的那些榮譽都不再顯眼，人們現(xiàn)在更看重的是“創(chuàng)新”。像五糧液推出的“黃金酒”，洋河大曲的“藍之夢”都贏得不少眼球。所以要立于不敗之地，關鍵要走出自身產(chǎn)品的創(chuàng)新之路。只有創(chuàng)新了，汾酒作為老牌白酒，才能有嶄新的形象，重點集中在發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整等方面，最終做到王者歸來，永續(xù)經(jīng)營。
    


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